Мерчандайзинг

Для каждого магазина ставятся свои задачи по:

количеству позиций ассортимента и продуктовых групп;

количеству товарного запаса и оборачиваемости;

особенностям выкладки товара;

количеству и типам точек продаж (основные и дополнительные);

стандартам информации;

количеству и размещению рекламных материалов, проведению специальных акций;

Учёт особенностей розничной торговой точки и локального рынка дает производителю возможность одерживать одну победу за другой как мифологическому герою Антею, получающему силу от непосредственного контакта с землёй. В древнем сказании только Гераклу удалось победить Антея, оторвав его от земли. Сегодня Антей стал символом стратегии закрепления на локальном рынке.

Наблюдение и определение характеристик каждого магазина начинается с наблюдения с улицы, формирования общего впечатления, выявления внешних факторов, влияющих на торговлю.

Расположение розничной торговой точки. Говорят, что успех торговой точки зависит от трех факторов: 1 — расположение, 2 — расположение и 3 — расположение. У каждой торговой точки существует три торговых зоны, определяемых по принципу доступности для покупателей. Они позволяют создать представление о группе основных покупателей. Раньше зоны определяли, поставив на карту циркуль и очертив три окружности. Сейчас основой для выделения зон является не расстояние до магазина, а время, затрачиваемое покупателями на дорогу, поэтому они представляются в виде эллипсов, а в жизни представляют собой сложную криволинейную фигуру используются изохроны (линии, соединяющие точки одинаковой временной доступности) для пешеходов или автомобилистов. Логично, что за продовольственными товарами покупатель отправится в тот магазин, который расположен ближе к дому. Но если путь пересекает оживлённая магистраль, то время, теряемое на её переход, негативно сказывается на доступности магазина для пешеходов. Сложная транспортная развязка отбивает и желание автомобилистов поворачивать или разворачиваться, ожидая на светофорах, когда можно просто проехать чуть дальше по прямой. Пересечение двух крупных магистралей сужает область торговли магазина.

Ближняя торговая зона — географическая площадь, на которую приходится 60-70% покупателей магазина или торгового центра. Граница ближней зоны обычно проходит не более чем в 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Время, затрачиваемое на дорогу, составляет до 10 минут. 

Рис. 6.1 – Конфигурация торговых зон

Необходимо принять во внимание, что существует значительный класс людей с ограниченной подвижностью, не только физической (пожилые люди и инвалиды), но и временной (молодые мамы, чрезвычайно загруженные на работе люди). Такие покупатели часто привязаны к магазинам, расположенным прямо около дома.

Средняя торговая зона имеет вторичное значение с точки зрения объема торговли, поскольку на нее приходится приблизительно 20% от объема продаж. Время ходьбы находится в пределах 10-20 минут и определяет радиус этой зоны — 1-2 км для пешеходов и 2-6 км для автомобилистов.

Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайно совершают покупки в магазине, проезжая мимо по пути на работу и предпочитая магазин расположенному рядом с домом. Приносит она около 15% покупок, совершаемых в магазине. Обычно ее граница находится в пределах 2-5 км для пешеходов, для пользующихся транспортом границы не лимитируются.

На размеры каждой зоны или всей области торговли влияют также такие барьеры, как река, гора, железная дорога, овраг, склады или район с высоким уровнем преступности.

Зависят размеры области торговли и от типа магазина, качества и ассортимента предлагаемого товара. Так, у обычных продовольственных магазинов область торговли не превышает 1,5 км в диаметре, в то время как крупные, специализированные магазины могут охватывать площадь с радиусом до 30 км и более. У магазина типа ГУМа только ближняя зона имеет радиус порядка 8 км.

Для мерчандайзера и торгового агента важно прикинуть «на глазок» размеры и пропорциональное соотношение торговых зон, а в дальнейшем изучать их более подробно. Соответственно, и потенциал их различается: у магазина «А» основное достоинство, скорее всего, близкое от дома расположение, в то время как магазин «В» пользуется известностью и хорошей репутацией, обладает высокой притягательностью для покупателей, приезжающих издалека. Примерами могут служить специализированные магазины (магазины для коллекционеров, антикварные, магазины смешанные (товары для дома «Икеа»), всенародно известные универсальные магазины — ЦУМ. Некоторые магазины изначально ориентируются на то, что их покупатели будут приезжать на автомобилях, что значительно увеличивает размеры дальней торговой зоны.

Рис.6.2 пропорциональное соотношение торговых зон предприятия торговли

Таким образом, начинает вырисовываться ответ на вопрос о потенциальных покупателях магазина. Иногда определить группу основных посетителей и постоянных, лояльных к магазину покупателей, позволяет название и «домашний» стиль торговой точки. Гастроном «Милицейский», получивший свое название от расположенного в том же здании отделения милиции, универмаг «В красных домах» и т. п. удачно используют местный патриотизм. Поэтому в таком магазине представитель поставщика должен быть особенно внимателен к тому, что сообщает торговец. Проникнуть и закрепиться там можно, лишь учитывая мнения и поддерживая симпатии покупателей, верных привычкам и традициям, и гибко реагируя на спрос. Очень хороши маленькие местные магазины в плане сбора маркетинговой информации: изучая динамику продаж отдельных марок можно сделать предположения об особенностях потреблении и предпочтениях определенных групп людей.

Следующий шаг: отметить, дает ли близкое расположение магазинов -конкурентов эффект синергии или нет. У непродовольственных при сближении области торговли увеличиваются. Больший выбор привлекает значительное число покупателей, и поддержание имиджа происходит за счёт соседей. Магазины, имеющие сходную специализацию и сконцентрированные в одном районе, на одной торговой улице, конкурируют уже не столько друг с другом, сколько с магазинами других районов:

Рис.6.3 – Радиус торговой зоны

Радиусы всех торговых зон увеличились благодаря эффекту синергии. Они стали намного больше, чем простая сумма торговых зон торговых точек. Территория, имеющая синергетический эффект, успешно выигрывает конкуренцию у других территорий. Она издалека притягивает к себе поток покупателей.

Согласитесь, что покупательница, желающая порадовать себя приобретением нового костюма и подобрать к нему соответствующий макияж, скорее поедет за покупками в место, где поблизости друг от друга находятся несколько специализированных магазинов. Нужный ей товар отыщется хотя бы в одном из них или легче будет подобрать достойную замену. «Торговые улицы» превращают процесс посещения магазинов в волнующее событие и значительно повышают число незапланированных покупок, сделанных под влиянием момента. Замечено, что сильный притягательный эффект имеет и соседство магазинов, предлагающих сугубо женские и сугубо мужские «игрушки». Занятые работой супруги или друзья редко видятся и поэтому ценят места, куда можно сходить вместе и при этом не ревновать партнера к любимому занятию или увлечению. Так на Ленинском проспекте в Москве рядом расположены магазин военного антиквариата и оружия «Комбриг» и салон ювелирных изделий. В то время как мужчина погружается в рассматривание биноклей, автоматов, кинжалов и сабель, моделей и карт, его дама спокойненько выбирает себе колье. Покидают магазин оба довольные приобретениями и не упрекают друг друга ни в бездарно проведенном времени, ни в тратах.

Продовольственные магазины, расположенные по соседству, скорее затрудняют друг другу жизнь, особенно при отсутствии продуманной ценовой и ассортиментной политики (рис 25). Известно, что в основе рационального размещения розничных торговых предприятий в городах лежит принцип равномерности - равномерное распределение по территории с учетом плотности населения. Поэтому пересечение торговых зон может привести к сильной конкуренции. Выход из положения магазины могут найти, развивая свои направления специализации (мясо, рыба, кондитерские изделия или напитки). В этом случае они будут взаимно дополнять друг друга. Отметим яркий пример синергии мелких розничных торговых точек — это мелкооптовые контейнерные рынки.

Рис.6.4 - Зависимость конкуренции между магазинами от расположения.

Рис.6.5 – Конкуренция между магазинными предприятиями

Население района помогает определить портрет потребителя товаров поставщика. Предположения о стабильном доходе, улучшении или ухудшении материального положения, изменении демографической ситуации позволяют более точно спрогнозировать продажи в торговых точках данного сектора.

Инфраструктура в районе расположения магазина. Завоевание секторов и районов немыслимо без знания мерчандайзерами и агентами основ экономической географии. Только с их помощью можно грамотно ставить цели и реализовывать их.

Табл. 6.1 – Районные инфраструктуры в магазинных предприятиях

Отличительные характеристики районов торговли и данные об объемах продаж можно брать из специализированных источников и обязательно дополнять собственными наблюдениями и результатами исследований. Приведем следующие данные процента товарооборота по округам столицы:

На активность торговли в районе оказывают влияние множество различных факторов. Железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро и ключевые остановки наземного транспорта повышают спрос. Расположение в районе промышленных предприятий, как правило, неблагоприятно для розничной торговли. Магазины, расположенные в непосредственной близости от крупных заводов и фабрик, сильно зависят от состояния дел на этих предприятиях. Точно так же скопление ведомственных домов за пределами Москвы представляет для розничной торговли фактор повышенного риска: возможности покупателей и их активность зависят от упадка или процветания «хозяина». Очень неритмичными для торговли могут оказаться места, близкие к отдыху на природе (парки и пляжи, дачные поселки), поскольку их посещение зависит от погодных условий и сезонности.

Наличие большого числа детских образовательных и воспитательных учреждений (дошкольных и школьных) позволяет спрогнозировать, что данный район будет привлекать большее число состоятельных покупателей. На первый взгляд эти два фактора могут показаться не связанными. Но исследования показали, что именно детские учреждения будут определять тенденции развития торговли на ближайшую перспективу. Многие родители, разочаровавшись в дорогих учебных заведениях, предпочитают не возить детей за тридевять земель, а отдавать в местные детские сады и школы, если качество образования является довольно высоким.

Вообще, многие розничные торговцы успешно используют интересы детей для привлечения в магазины их родителей. Магазины, где ребенок не скучает и не дергает маму или папу за рукав, призывая побыстрей закончить нудную игру в покупки, имеют хорошую перспективу. Не случайно в западных торговых центрах создаются игровые комнаты, и квалифицированные служащие занимаются с ребенком, в то время как родители спокойно наполняют корзины или истязают продавца, обложившись горой костюмов в примерочной. Появляются детские уголки и у нас. Молодые мамы обнаруживают: вместо того, чтобы в десятый раз ехать в Зоопарк и в двадцатый кататься на скрипучей карусели, можно отлично развлечь малышей в магазине, пообщаться с подругами и доставить себе массу маленьких и крупных радостей. Резервы стимулирования продаж с использованием интересов детей огромны, потому что дети — не только «хвостики» покупателей сегодняшних, а потребители завтрашнего дня. А производителям мороженого, конфет и прочих любимых детьми продуктов помогают подняться на более высокий уровень именно средства мерчандайзинга.

Это о приятном. Теперь поговорим о факторах, оказывающих негативное влияние на розничную торговлю. Не позавидуешь магазинам, расположенным в районах с повышенной преступностью. Покупательница, у которой на выходе вытащили из кармана сотовый телефон, будет очень благодарна охраннику, в акробатическом прыжке схватившему похитителя. Но больше в этот магазин не поедет и друзьям не посоветует. Известен случай, когда покупатель распространил свою неприязнь на все супермаркеты сети из-за того, что на стоянке одного из них его «голубой птице» прокололи шину. Плохое состояние жилого фонда в районе и неудовлетворительная работа коммунальных служб также влияет на уровень покупательской активности. Грязь на улице, снег, обильно посыпанный солью, портящей дорогую обувь, рытвины, затрудняющие жизнь водителям, плохое уличное освещение, усиливающее страх встречи с малоприятными личностями, — все это отрицательно сказывается на желании людей отправляться за покупками, а соответственно, и на перспективах магазинов. В районах с ухудшающейся экологией уменьшается количество состоятельных покупателей, и некоторые торговые точки хиреют на глазах.

Автономность магазина. Принадлежность магазина к сети подразумевает централизованные закупки, общие подходы к ассортименту, организации выкладки и использованию рекламы и информации. Однако сеть не означает полной типизации решений, и многие магазины все равно обладают неповторимой индивидуальностью, например, в планировке и размещении отделов и отдельных групп товаров. 

Тип и категория магазина. Число специализированных магазинов, по оценкам специалистов, растет. Они стремятся к расширению ассортимента товаров в пределах одной или нескольких родственных товарных групп, повышению уровня сервиса и осуществлению индивидуализации потребностей. Предложение широкого выбора товаров для одной или нескольких категорий потребителей означает и достаточно сильную конкуренцию между различными марками. Продуманная политика мерчандайзинга в таких магазинах обещает поставщику увеличение объемов продаж и создание положительного образа товаров. В специализированных магазинах также имеются хорошие условия для направленного изучения покупательского спроса, что оказывает эффективное воздействие на производство товаров.

Отнести магазин к определенному типу можно по нескольким признакам:

ассортименту и товарному профилю;

размеру торговой площади;

ведущему направлению специализации;

формам обслуживания;

функциональной роли.

Учет товарной специализации позволяет выделить следующие группы магазинов:

Табл.6.2 – Спецификация различий магазинных предприятий

В группах специализированных и смешанных магазинов М. Леви и Б. Вейтц выделяют торговые точки, обладающие характерными особенностями:

«специалисты в категории» (сверхглубокий ассортимент в одной товарной категории);

«убийцы категорий» (полный ассортимент по какой-либо категории товаров и низкие цены);

магазины низких цен (разнообразие предложения товарных групп, узкий ассортимент в каждой группе, ограниченный набор услуг и низкий уровень цен);

магазины, специализирующиеся на распродажах (широкий, но непостоянный ассортимент по сниженным ценам).

При классификации по размеру, широте предложения и особенностям устройства выстраивается ряд от гипермаркетов до павильонов. Можно подразделить магазины и на отдельно стоящие, расположенные в зданиях (встроенные или пристроенные) или находящиеся внутри торговых центров.

Второй этап наблюдения — изучение обстановки внутри магазина.

Система обслуживания. В системе обслуживания важную роль играет соотношение цена-качество. При низких ценах можно предусмотреть минимум специальных услуг для покупателей и максимум справочной информации. От системы обслуживания зависит организация выкладки, требования к информации и размещению POS- материалов: 

Табл.6.3 – Качество обслуживания

Качество обслуживания покупателей. Считать, что сейчас везде обслуживают хорошо, потому что время заставляет, по крайней мере, наивно. Даже в США, рае для потребителей в нашем представлении, можно найти достаточно мест с неудовлетворительным уровнем обслуживания. Чем больше торопятся покупатели, желая совершить все покупки в одном месте и сразу, тем больше они ценят услуги. А редкие счастливчики, располагающие и временем, и средствами для покупок, — вообще клад. Если женщина провела два часа в магазине, выбирая товар, можно предположить, что еще как минимум час она будет рассказывать о своих приключениях. Таким образом, с помощью высокого уровня обслуживания магазин и отдельные товары закрепляются в памяти у покупателей.

Зачастую продавцам свойственно недооценивать покупателей или использовать «недозволенные» приемы. Но при этом они забывают, какую высокую долю в населении занимают люди, сами занятые в торговле. По официальным данным в Москве в розничной торговле занято 1250 тысяч человек, то есть приблизительно каждый седьмой москвич. Добавим сюда сотрудников производителей, маркетологов, деятелей рекламы. Цифра окажется еще более внушительной. Представьте, сколько у знающих людей родственников, друзей и любимых, и вы отчетливо увидите, в каком масштабе распространяется информация. Обратимся к народной мудрости: «шила в мешке не утаишь» или «знают двое — знает свинья». Многие секреты торговли уже стали известны широкому кругу лиц. Формирование поколения зрелых потребителей дает возможность прогнозировать лавинообразный рост знаний о методах обслуживания и мерчандайзинга среди покупателей.

Среди посетителей магазинов в дневное время все-таки больше женщин. И не только в дневное. Исследователи указывают на возрастание роли женщины при совершении покупок. К примеру, в США женщины покупают 80% мужских товаров и более 50% товаров для дома.

Потенциальные покупатели. Самый легкий способ узнать, на кого рассчитан магазин, — спросить у продавца. Но иногда даже хозяин не может сказать точно, не говоря уже о наемных работниках. Что делать мерчандайзеру: как угадать потенциально прибыльные позиции или спланировать рекламную акцию? Первый вариант — двигать свою концепцию и смотреть, как пойдет. Второй — оценить общий образ магазина и попробовать определить группу потенциальных покупателей. Известны следующие факторы, определяющие выбор магазина покупателем:

расположение;

ассортимент и цены;

персонал и услуги;

реклама и стимулирование сбыта;

репутация магазина;

соответствие круга основных посетителей своему кругу.

Уровень цен. Поговорка «жадность фраера сгубила» применима к некоторым магазинам, ставящим очень высокие цены. Пользуясь выгодами данного момента, они пробуждают недоброжелательное отношение клиентов, которые вынуждены делать там покупки при отсутствии других возможностей. Но одновременно место расположения таких магазинов может усилить аппетит у потенциальных конкурентов: если товар идет по таким ценам, есть смысл включаться в борьбу.

Интерьер. Вопросы атмосферы магазина, планировки и движения покупателей мы детально рассмотрим в Главе 14. Здесь важно отметить, что интерьер магазина характеризует отношение к бизнесу его владельца. Заботящийся о лояльности покупателей и долгосрочной прибыли хозяин приветствует нововведения. Он стремится комплексно использовать возможности мерчандайзинга: выделяет место для рекламы, экспериментирует с компоновкой товаров. Грязь и тусклые лампы, напротив, не обещают хороших возможностей для продаж. По интерьеру можно понять, богатеет магазин или беднеет, планирует ли расширяться и открывать новые отделы и нуждается ли для этого в союзниках. «Сусальное золото» в отделке интерьера может сформировать недоверие покупателей к качеству товаров, а чрезмерная роскошь — отпугнуть людей со средним достатком.

Система организации выкладки в магазине. Успех зависит во многом от того, как впишется товар в конкретный магазин. Существуют много точек, где понять принцип размещения и выкладки по плечу лишь математику или высококлассному разведчику. Главное вовремя вспомнить пословицу: «не стоит искать кошку в темной комнате, особенно если там ее нет». Нет так нет, но хоть главные товары выделять умеют? Не лежит ли селедка рядом с чаем, и не подсвечено ли мясо синей лампой? При соответствующих ответах на эти вопросы новичок бросится сыпать советами. А опытный подумает, стоит ли давать консультации хозяину этого магазина или лучше его соседу — конкуренту.

Использование внугримагазинной рекламы. По принципу размещается реклама или случайно: кто смог уговорить, тот и повесил красивый плакатик. В небольших магазинах с обслуживанием через прилавок можно произвести замеры и посмотреть, где ее в будущем вешать или клеить. К маханию рулеткой не повредит добавить немножко театральности, облако заботы о торговце. Больше шансов, что к следующему визиту облюбованное вами место не будет занято